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安踏女鞋海报被质疑“低俗营销” 营销支出创5年来新高

中国网财经6月1日讯(记者 郭帅)日前,“安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑”的话题登微博热搜榜,引发了广泛关注。截至6月1日,相关线万次。

事件起因为安踏官网日前更新了一张女鞋新品“喵喵鞋2.0”商品海报图,图片上模特的鞋底占据了画面的中央位置,而鞋底中间的缝隙则正对女性模特大腿根部,有网友质疑该图片存在打色情擦边球的嫌疑。相关话题引发了广泛讨论,不少网友认为上述商品图确有打擦边球的嫌疑,有网友认为安踏此举系“低俗营销”,但也有网友认为图片没有问题。

就上述事件,安踏官网人工客服在回复记者咨询时表示称“公司高度关注,已在第一时间将图片下架。因为图片给您带来任何不适的感受 ,我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理,今后一定会更严格把关。我们将认真听取大家提出的每一个批评和建议,也感谢每一位网友和消费者的监督和关爱。”

作为本土体育品牌龙头,近几年在国潮风影响下安踏体育业绩增长迅猛。2017年至2021年,安踏体育营收从166.29亿元增长至493.28亿元;净利润从30.88亿元增长至77.20亿元。其中主品牌安踏实现营收240.1亿元,同比增加52.5%;FILA品牌实现营收218.2亿元,同比增加25.1%。

近年来,安踏营销动作频繁,安踏品牌和知名运动员谷爱凌、武大靖、吕小军及张继科合作进行推广,还签约王一博、白敬亭为产品代言人;FILA与张艺兴、高圆圆、江疏影和倪妮、全智贤、黄景瑜及蔡徐坤签订产品代言合同。

安踏广告及宣传开支也水涨船高,年报显示,安踏体育2021年广告及宣传开支金额达61.17亿元,占收益百分比达12.40%,创下近5年来新高。与此同时,集团2021年研发活动成本仅占营收的2.3%,2017年研发成本尚占营收2.9%,5年来这一比例持续降低。

自去年以来,国际体育品牌巨头耐克、阿迪先后宣布在华业务受挫,其中阿迪达斯一季度大中华区收入下降35%,耐克截至2月底的2022年第三财季大中华区收入下降5%。而在国内运动品市场,李宁、FILA、安踏、特步等本土运动品牌开始分食耐克、阿迪达斯市场份额。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为,在国潮风、新疆棉事件影响下,本土运动品牌得到进一步下沉与夯实,特别近两年在线上业务加持下,进一步拉开在基本大众产品方面的优势。

程伟雄同时认为,重营销轻研发的时代已经过去了,国内运动品牌需要加快加大在产品研发上的投入,“在运动时尚、运动休闲等服饰领域规模突破再大也只是‘流行地’,在鞋类和运动材料上的研究突破才是更加‘持续长远地’。”

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